Avon ya no llama a su puerta por el auge de la venta online y la crisis del sector cosmético

La marca de cosméticos Avon estaba tan integrada en la sociedad norteamericana que en una película como Eduardo Manostijeras (Tim Burton, 1990) encajaba a la perfección que la madre protagonista de la historia trabajara en esa compañía. "Avon llama", le expresaba una abnegada Peg Boggs (Dianne Wiest) a Eduardo Manostijeras (Johnny Depp) en una de las escenas más célebres del filme.

Avon es una marca que nació en Estados Unidos y pronto logró internacionalizarse gracias al poder prescriptor de mujer a mujer. Su idiosincrasia se basaba en las recomendaciones que a puerta fría hacían las distribuidoras de sus productos. Las receptoras eran otras mujeres que cómodamente recibían un servicio a domicilio en una atmósfera de confianza. En los años 50, la publicidad hizo que la marca se expandiera rápidamente, precisamente con la campaña Avon llama a tu puerta. A España llegaría en 1966 como parte de su plan de crecimiento en Europa, lo que supone más de medio siglo llevando cosméticos de Avon a todos los rincones de nuestra geografía. Una marca de máxima actualidad en concreto en España, aunque por motivos opuestos a su expansión. Este mes de junio la empresa anunció que su plantilla se vería afectada por un ERE en el que se prescindiría del 51% de los trabajadores. De los 251 empleados que forman parte de su estructura, 129 quedarían fuera. Este número se ha visto reducido en los últimos días según confirman a LOC fuentes de Avon, por lo que por el momento serían 30 menos los trabajadores afectados.

La empresa esgrime varios argumentos para llevar a cabo esta reestructuración de la plantilla, en la que incluyen un plan de adscripciones voluntarias. El principal es la adaptación al modelo de venta online: "En el marco de una transformación sin precedentes en el sector cosmético, dominado por la digitalización y con un alto grado de competencia y fragmentación, Avon avanza en su estrategia de adaptación a las nuevas tendencias del mercado y hábitos del consumidor".

Los canales de venta directa se han visto resentidos con la proliferación de las compras por internet y la pandemia ha terminado de implantar aún con más fuerza este sistema online. Además, a principios de 2020, el gigante cosmético brasileño Natura, que incluye marcas como The Body Shop, adquirió Avon para crear "el cuarto grupo de belleza más grande del mundo". Esta adquisición también afectó a la estructura primigenia de Avon, puesto que ahora dependen de Natura.

En relación al próximo ERE, la firma de cosmética ha asegurado que aborda la medida desde el "máximo respeto" a todos los trabajadores y con "absoluta" voluntad de alcanzar la mejor solución para todas las partes a través del diálogo. Las áreas más afectadas por las bajas serán las de Márketing y Atención al cliente. En este sentido, la compañía ahonda en los motivos que le han llevado a tomar esta medida laboral: "Responde a causas económicas, productivas y organizativas, siendo imprescindible para poder adaptar la estructura de la empresa en España".

La empresa y los trabajadores se encuentran en pleno proceso de negociación para alcanzar un acuerdo. "Nosotros queremos seguir defendiendo los puestos de trabajo. Nos preocupa el adelgazamiento de los departamentos y la viabilidad del proyecto futuro. Las salidas que se produzcan repercutirán también en las personas que se queden, puesto que con un número elevado de empleados fuera, no se podría realizar el mismo trabajo", señala a este suplemento Mariano Osorio, presidente del comité de los trabajadores de Avon España.

Por el momento y hasta que no se produzca un avance en las negociaciones, el presidente del comité anuncia las medidas que van a tomar: "El próximo día 30 de junio hay una convocatoria de paro parcial en la plaza de Santa Bárbara donde está la sede de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética". Aunque la medida laboral afecta a los puestos estructurales, Mariano afirma que ellos son el principal soporte de los comerciales, es decir, de las personas que llevan los productos a las casas a la voz de "Avon llama".

La pandemia ha tenido impacto en los números del sector de la cosmética y la perfumería, que han visto un descenso de sus ventas de un 10%. Otras compañías como Douglas también han llevado a cabo procesos de recorte en sus plantillas a consecuencia de la caída de las ventas y la adaptación del modelo de negocio.

HISTORIA DE LA MARCA

Avon cuenta con más de 135 años de historia y emplea a 19.500 personas a nivel global. En julio de 1866, David H. McConnell inició su negocio de venta de libros de puerta en puerta, regalando una fragancia creada por él mismo por la compra de cada libro. Dichas fragancias se hicieron tan populares que las compradoras comenzaron a aumentar la demanda de libros por el hecho de obtener los perfumes. En 1896 fundó un pequeño laboratorio para desarrollar los productos de cosmética. Ya en 1928, la ventas alcanzaron los dos millones de dólares. En 1936 creó la marca: Avon Products, Inc. El nombre hace referencia a la ciudad donde nació Shakespeare, por quien McConnell sentía gran admiración.